販売にフォーカスしたウェブコンテンツの種類と役割(概論)

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「ホームページにどんな情報を投稿すれば良いのでしょうか?」
「頑張って投稿しても、集客が出来ません。。。」

こういう質問や相談をしばしば頂きます。
ネット上の情報は調べてみたものの、調べれば調べるほど何が何だか分からなくなる…こうした袋小路にハマってしまうのは、ある意味仕方が無いことかもしれません。

何故かと言うと、ウェブサイト(ホームページ)の運営目的によって成果につながる情報は異なるから。広告収入目的のサイトと商品・サービスの販売目的のサイトとでは、掲載すべき情報は似て非なるものなのです。

しかし、ネット上の情報を見てみると「広告収入で稼ぐ」と「ネットで商品・サービスを販売して稼ぐ」という異なる需要に対する情報がごちゃ混ぜになっています。だから混乱を招くのです。

そこでこのコンテンツでは、「マーケティングもWordPressも初心者」というビジネスオーナーのためにWordPressサイトに掲載する「ウェブコンテンツ」の基礎知識と、作成時のポイントを解説します。何を投稿すれば良いのか、どんな内容を書けばよいのか悩んだときの教科書代わりにご活用下さい。

ウェブコンテンツの種類と役割

ウェブコンテンツとは、一般的には「Web上にある記事や情報、サービス」を指します。

ビジネス目的で情報発信している場合は、「見込み客を集め、商品・サービスを購入してくれた顧客との関係性を強化するためにWeb上にアップする記事や情報、サービス」を指し、3種類に大別することが出来ます。

各コンテンツの概要は、下表の通りです。

項目/種類①企業情報②ランディングページ③投稿
役割事業者の専門性、権威性、信頼性を示す。ページの閲覧者にアクションを要求する。広告/カスタマーサポートに関する情報を発信。
目的証拠/根拠を提示し、信頼を獲得する商品・サービスを認知させ、購入等の成約を取る①②を補完しつつ、顧客との関係性を維持する
広告費原則不要原則必要原則不要
ページ例会社概要、沿革、ビジョン/ミッション等、販売/申し込みページ投稿

各々について、簡単に補足します。

①企業情報

販売にフォーカスしたウェブコンテンツの種類と役割(概論) DIY WordPress Site
Material by Unsplash

ウェブコンテンツの閲覧者がコンテンツの内容を実践する(購入する)、あるいは友人や家族にシェアするといった行動を起こす上で重要なポイントが「コンテンツの信ぴょう性」です。

その理由は、ネット上の情報の何が本当で何がフェイクなのか、判別がつきづらくなっているからです。実際に、専門家でなければ見抜けないレベルのフェイクコンテンツも存在します。

その結果、「コンテンツの信ぴょう性」に対するチェックが日を追うごとに厳しくなってきています。この傾向は人間だけでなく、検索エンジンも同様です。

Googleは、コンテンツ配信者の専門性、権威性、信頼性はページランク(表示順位)決定時の重要な要素だと公言しています。企業情報=電話番号と地図くらいは載せておこう…では済まされないのです。

あなたが何の専門家で、どんな経歴や資格を持っているのか、どんな考え方でビジネスを行っているのかを具体的に示す情報が必要です。上の表で例示したページが該当します。

これらのページはそうそうアクセスが集まる訳ではありませんが、検索エンジンや閲覧者の信頼を得るためには欠かせないものなのです。

②ランディングページ

ランディングページ(イメージ)

ランディングページ(以下、「LP」と表記)とは、ページの閲覧者に商品・サービスの注文や予約といった行動を促すページです。販売目的ではなくリスト(見込み客リスト/顧客リスト)集めを目的としたページは、オプトインページとも呼ばれます。

LP/オプトインページは、ほとんどの場合広告費を支払って出稿(表示)します。出稿する場所は、ターゲットが集まるメディア。検索エンジン/SNSなどのオンラインプラットフォーム上の場合もあれば、特定のウェブサイト上に出稿する場合もあります。

どんなによく出来た広告でも、ターゲットの目に触れなければ成果は出ません。従い、ターゲットとターゲットがよく見ているメディアを把握している人ほど高いリターンを得ることが出来ます。

また、リストに直接LP/オプトインページのURLを送って行動を促すこともあります。メディアに出稿する場合と比べれば費用も掛からず、成果は出やすい傾向にありますが、最終的な結果はリストとの関係性次第です。この点は頭に入れておいて下さい。

③投稿

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Material by Pixabay/TCD

投稿とは、企業情報/ランディングページ以外の情報を指します。そのほとんどが、1)広告 2)カスタマーサポートに関する情報になります。

投稿は、ほとんどの場合広告費は支払わず、検索エンジンやSNSなどのオンラインプラットフォーム上にコンテンツとして表示させることを狙います。この点が有償前提のLPとの違いです。

投稿には上の表で説明した役割に加え、もう1つの役割があります。それは、閲覧者をサイト内の他の情報へ誘導すること。具体的には、1)他の投稿 2)企業情報 3)LP/オプトインページに誘導することです。

ここまでの解説でウェブコンテンツの概要については整理出来たと思いますので、ここからは各種コンテンツの作成に関するポイントを解説していきます。

投稿が「広告」または「カスタマーサポート」となる理由

「何故、投稿が「広告」または「カスタマーサポート」なのか?」

あなたはこう思ったかもしれません。しかし、投稿する情報の本質を突き詰めて考えていくと、この2つに辿り着くのです。

まず、「広告」とは何かを再確認していきましょう。「実用日本語表現辞典」によれば、広告の定義は下記の通りです。

広告とは、「世間に広く知らせること」であり、とりわけ商品やサービスなどに関する情報を世間の多くの人に知らせ・興味を抱かせ・購入その他の行動を促す、そのために行われる情報伝達もしくは情報伝達の媒体や伝達内容のことである。

突然ですが、質問です。あなたが発信したい情報とは、何でしょうか?

そのほとんどが、商品・サービスに関するもののはずです。つまり、商品・サービスに関する情報発信=広告なのです。投稿する写真や文章がどうあるべきか、イメージが湧いてきたでしょう。これは極めて重要なポイントなので、覚えておいて下さい。

もう1つ質問します。リピーターは、商品・サービスにどんな感情を抱いているでしょうか?

リピーターとは、購入してくれた商品・サービスに対する満足度が高い顧客層です。リピーターのお話を伺っていると、商品を使いこなすことが出来る/サービスを満喫する方法を知っている…という特徴が浮かんできます。しかし、売りっぱなしではそうはならない人の方が圧倒的に多い。

つまり、リピーターを増やすために必要な情報とは、商品の使い方(基本/応用問わず)やメンテナンス、サービスを最大限活用するための情報になるのです。…これらの情報提供は、カスタマーサポートではありませんか?

このように、「見込み客を集め、顧客との関係性を強化する」という目的を達成するために投稿すべき情報を突き詰めていくと「広告」または「カスタマーサポート」となるのです。

ブランディングに関する投稿は不要?その2つの理由

「投稿=広告/カスタマーサポートなら、ブランディングに関する投稿は不要なのか?」

こういう質問を頂くことがしばしばあります。私はこういう質問を頂くと、「ブランディングに特化した投稿は不要です」と回答します。その理由を簡単に説明します。

理由1:ブランドに関する情報は、常に開示しておくべきもの

そもそもブランドとは、「他社製品との識別(差別化)を目的とした名称、言葉、シンボル、デザイン及びそれらの組み合わせ」です。これらの情報はステートメント(宣言)であり、ころころ変えるものではありません。

つまり、ブランドに関する情報は「分かり易い場所に・常に開示しておく」べきなのです。ウェブコンテンツのカテゴリーで言えば、「企業情報」のページに開示しておくべき情報となります。

細切れにブランド情報を発信していると、後でつなぎ合わせたときに整合性が取れないというリスクが結構な頻度で発生します。整合性が取れないステートメントなどあり得ません。信頼をなくすだけです。

このような訳で、ブランド情報とは都度投稿するものではなく、開示しておくべきものなのです。

理由2:ブランドイメージは、顧客が作るもの

もう1つの理由は、ブランドイメージを形成・普及するのはマーケットだからです。

ブランドとは、先述の通り事業者側のステートメントです。マーケットに対してどんな価値を提供していくのか。他社との違いは何なのか、といった点を宣言して認知と浸透を行います。

しかし、実際にブランドイメージを形成するのはマーケット。もっと言えば顧客です。あなたから商品・サービスを購入した顧客がベネフィットを体感出来たか否か。その結果が言語化されたものがブランドイメージとなり、マーケットに浸透していきます。

つまり、ブランドイメージは事業者側が狙った通りになるとは限らない訳です。狙い通りにするには膨大なコストと時間を要します(スターバックスやディズニーランドが好例)。

ならば、顧客の為になる情報を発信することにフォーカスした方が良い…そう思いませんか?

逆に言えば、満足度の高い顧客を1人でも多く増やすことにフォーカスし続ければ、自ずと良いブランドイメージが構築出来るとも言えます。だから、「ブランディングに特化した投稿は不要」となるのです。

コンテンツの作成順はどうすべきか?

意見が分かれるところですが、私の今までの経験を踏まえると以下の通りとなります。

①企業情報ページの作成
②投稿の作成(これ以降は定期的に投稿をアップ)
③LPは基本外注する

その理由を解説します。

企業情報を真っ先に仕上げるべき理由

企業情報を先に作りこむ理由を一言で言えば、「おろそかになりがちだから」。

実際にサイトを運営すると分かりますが、運営者の意識が行くのはほぼLPと投稿です。その理由は、売上に直結する情報だから。これはある意味当然のことです。

対して企業情報は、売上に直結する情報ではないので作成時の優先順位を下げる人が多い。加えて、頻繁に変わる性質の情報ではないので一度作ったらもう見ないという人も多い。そのため、情報の抜け・漏れなどの不具合があっても気付かないことが多いのです。

先述の通り、企業情報は信頼を獲得する為に必要な情報ばかり。だから最初に徹底的に作り込み、問題が無いことを確認しておく必要があるのです。

LPを外注すべき理由

LPの外注を勧める理由は、単純に「作るのが難しいから」。

まず、コンテンツそのもの(テキスト/動画)の作成が難しい。コピーライティングなど、売る文章やスクリプトを作るスキルがないとなかなか良いコンテンツは出来ません。

加えてレイアウトやフォームの設置等、一般的なブログやSNSの投稿とは全くの別物です。そのため、ドツボにハマった挙句LPをアップ出来ない…という残念な結果に終わる人が多いのです。

LP作成機能がついているWordPressテーマをお持ちなら、一度はトライすることをお勧めします。…が、全然先が見えないと感じたら、外注した方が速いです。

あなたがドツボにハマって失う時間を時給に換算してみて下さい。また、その時間を商品の生産や販売に当てることで得られる利益を考えれば、ほとんどの場合外注費の方が安くつくはずです。

まずは企画し、実行に移そう

ウェブコンテンツを配信すると決めたのなら、まずは企画から始めましょう。

企画といってもそう難しいものではありません。発信したい情報を3つのカテゴリーに分類し、対応するページと紐づけるだけ。大きめの紙に手書きで書き込んで、全体を俯瞰しながらチェックするのがお勧めです。

チェックポイントは今まで解説してきた通りで、

①企業情報に専門性、権威性、信頼性は盛り込まれているか?
②投稿する「広告」と「カスタマーサポート」に関するネタは集まっているか?
③LPの制作を誰が・いつまでにやるか決定したか?

これらの点をチェックし、問題があれば解決策を決め、スケジュールに落としていきましょう。

最初のハードルは企業情報とLPに目途をつけること。このハードルさえクリア出来れば、あとは投稿を充実させることだけ。集客とファン化を狙うステージはすぐそこです。

[aside type=”normal”]【注記】読者の注目を集め、行動を促す投稿作りのポイントは、別途配信する予定です。[/aside]

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松浦 臣吾
松浦 臣吾
マーケティングプロデューサー/コピーライター。STRATEGY SUPPLIER在籍。神奈川県在住。継続性にフォーカスしたマーケティング戦略の立案と実践を得意とする。成長し続けるビジネスの設計図「Business Design Method」を公開し、ビジネスオーナーへの精力的なサポートを行っている。
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